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品牌故事：切忌東施效顰
作者：劉長德 日期：2010-6-9 字體：[大] [中] [小]
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現(xiàn)在很多品牌都在講“故事營銷”，并開始大肆宣傳。于是乎！很多的企業(yè)一哄而上，個(gè)個(gè)也在請各位“大師”來出謀劃策，來為自己的企業(yè)找個(gè)故事匹配。實(shí)際上呢，很多企業(yè)的營銷故事其實(shí)是東施效顰，邯鄲學(xué)步，丑態(tài)出盡，身敗名裂。其實(shí)呢？炒藥狼倒認(rèn)為并不是任何一個(gè)企業(yè)都適合做“故事營銷”。
美其名曰故事營銷，炒藥狼倒認(rèn)為該營銷策略為一種人性思維營銷，或者說“人本營銷”。當(dāng)下，整個(gè)社會(huì)都在講以人為本，無論是是政府、企業(yè)、學(xué)校等各個(gè)組織，每天都在訴說著“以人為本”，而我們的營銷工作是否也應(yīng)該以人為本呢？
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的確營銷故事使很多的企業(yè)的影響力大了起來，品牌建立了起來，市場份額大了起來，甚至被寫進(jìn)教材，載入企業(yè)史冊。這樣的例子舉不勝舉：像我國的海爾“砸冰箱”之事宜使消費(fèi)者相信其質(zhì)量，某企業(yè)的老板喝漆料讓消費(fèi)者相信其環(huán)保，阿里巴巴的品牌名字來自于《一千零一夜》中的一個(gè)故事等等。
綜合各類營銷故事，炒作也罷，創(chuàng)造也罷，虛構(gòu)也罷，訴說也罷，炒藥狼認(rèn)為所有的故事還是應(yīng)該是以人為本，畢竟你的產(chǎn)品是有消費(fèi)者來購買的，他們是最終為你的產(chǎn)品買單的人。
那么，一個(gè)成功的營銷故事應(yīng)該具備那幾個(gè)特點(diǎn)呢？
1.與企業(yè)營銷訴求相吻合
企業(yè)的營銷訴求有很多種，像品牌訴求、企業(yè)訴求、產(chǎn)品（功能性、時(shí)尚性等）訴求等。在構(gòu)建自己的營銷故事時(shí)企業(yè)一定要搞明白自己要傳播的訴求是什么？即你的故事必須傳承你的營銷訴求！很簡單的舉個(gè)例子，每天晚上，我們都在看很多的電視廣告，這其中大部分是產(chǎn)品性廣告，廣告片很多往往是在演繹一個(gè)故事，通過故事來對產(chǎn)品主張進(jìn)行訴求（比如某個(gè)品牌手機(jī)的廣告現(xiàn)就在央視做個(gè)就是產(chǎn)品訴求類營銷故事）。
2.具有可信性
企業(yè)無論你是訴說故事，演繹故事，還是摘錄故事一定要可信，一定要讓消費(fèi)者認(rèn)為有這么回事情，是存在的。只有這樣，他才會(huì)將故事的可信性和你的企業(yè)、產(chǎn)品、品牌聯(lián)想起來。千萬切忌搞了一個(gè)故事自己不信就罷了，把自己的故事傳播受眾消費(fèi)者不相信，那就完蛋了，還不如不做好！切忌！比如炒藥狼了解到的一個(gè)做糖尿病功能鞋的廠家，他們請“高人”策劃的品牌故事竟然是他們的鞋子是阿拉伯國王花了一塊勞力士金表請這款鞋子的設(shè)計(jì)師訂做的，又是量國王腳趾間距離，又是量穴位距離，講得神乎其神，簡直是在挑戰(zhàn)糖尿病患者的智商，試想，中國百萬糖尿病患者的腳型會(huì)與阿拉伯國王一樣嗎？
可恨的是，這個(gè)策劃“高人”竟然還在營銷網(wǎng)寫文章賣弄，套用一句話：“長得丑也就算了，跑出來嚇人就是你的錯(cuò)！太可悲了！
3.能引起消費(fèi)者共鳴
人遇到任何事情絕對不會(huì)一聽便過，一掃便過，一視一觸便過，所有他用神經(jīng)所能觸及的東西，都會(huì)去想象，會(huì)去思考，不可能像一些人所講的“左耳朵出，右耳朵冒”，尤其是對于有一定思維意識的十多歲以上的。問題是在你的營銷工作中，你的廣告故事能引起消費(fèi)者的共鳴嗎？無論是產(chǎn)品共鳴，情感共鳴，還是......
4.能廣為傳播（傳播性要強(qiáng)）
你的故事做出來了，能傳播出去嗎？能有效的傳播嗎？能傳播到自己的目標(biāo)消費(fèi)群體嗎？這就需要我們企業(yè)的相關(guān)人員在進(jìn)行故事創(chuàng)作策劃的時(shí)候一定要考慮好如何將該故事進(jìn)行傳播，是線上線下結(jié)合，是互動(dòng)傳播，還是空中與地面結(jié)合，還是植入式傳播等等。傳播性不強(qiáng)，你的效果會(huì)好嗎？不會(huì)！
5.能成為企業(yè)文化的一部分
既然企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展過程當(dāng)中所創(chuàng)造的一切物質(zhì)文化和精神文化的總和。那么，炒藥狼認(rèn)為我們企業(yè)的營銷故事理應(yīng)成為我們企業(yè)文化的一個(gè)組成部分，使之融入我們企業(yè)的信仰、價(jià)值觀、使命，使之成為企業(yè)內(nèi)部營銷的一個(gè)手段，使之成為企業(yè)文化傳承的一個(gè)工具。當(dāng)員工成了文化傳播的載體，他能不將該文化融入自己的工作中去嗎？不能！
6.能有效促進(jìn)銷售交換的達(dá)成
不能有助于企業(yè)終端銷售達(dá)成的營銷故事就像沒有操作性的策劃方案，就像繡花枕頭等，中看不中用。即使相關(guān)營銷人員采用此營銷故事不但不會(huì)達(dá)到理想的效果，或者說是平平淡淡，無波無瀾，甚至造成反面效果。就像上文中的糖尿病功能鞋案例，東施效顰、簡單模仿、精制濫造所造成的惡劣效果簡直就成了故事營銷的反面教材！
品牌故事，切忌東施效頻，如炒藥狼最近挖掘整理的《云南白藥——一個(gè)從槍林彈雨中走出來的民族中藥品牌》就是一個(gè)不錯(cuò)的案例，活靈活現(xiàn)地演譯了其百年歷史，成為民族中藥的發(fā)展的樣板。
劉長德（筆名 烏托邦）系上海炒藥狼策劃總監(jiān)，本文僅供業(yè)內(nèi)人士交流分享，不做其它任何形式的商業(yè)用途，歡迎業(yè)內(nèi)人士交流：QQ：136718126
